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百亿蜜雪冰城,正努力“喝水”

2022-10-13

招股书一经公布,蜜雪冰城赚钱的“秘密”藏不住了。

在媒体的聚焦下,“蜜雪冰城披露招股书:门店超过2.2万家,2021年营收超百亿”“蜜雪冰城的10个小秘密,要募资66.8亿元,有人投资能赚超20倍”“蜜雪冰城要上市,赚钱不靠卖奶茶”等报道纷至沓来。

这些报道所涉及的数据中,颇让人意外的是,在蜜雪冰城2021年103亿元的营收中,直营门店产品收入仅0.82亿元,占比0.8%,赚钱“主力”是食材、包装材料、设备设施销售,该三项营收占比高达近95%。

正因如此,媒体直呼:“蜜雪冰城营收百亿,主要来自卖给加盟商的食材和包装。”目前来说,这是事实,但蜜雪冰城没有就此“躺平”,一直在进行多元化尝试——招股书公布之前,准确地说,是9月中旬,有消息称“蜜雪冰城将上市饮用天然水”,正式进军瓶装水赛道。

上市前在瓶装水赛道出手,媒体形容为“补水”上市。问题在于,蜜雪冰城为何“盯上”瓶装水这一业务?它能成功“喝到水”吗?

用IP直击刚需

2004年参加某个企业论坛时,农夫山泉创始人钟晱晱坦承:“我选择了一个日不落的产业,你永远要喝水,不可能不喝水。”

人要喝水,这无异于一句“正确的废话”,但对于企业来说,瓶装水背后的消费刚需及产品超长的生命周期,乃是一座“超级富矿”,具有无可比拟的吸引力。

从市场规模及增速看,其吸引力更为强烈。据中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,2021年已经突破2000亿元。未来几年,瓶装水市场规模仍将以8%~9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元大关。

市场大,增速高,玩家自然络绎不绝。且不说农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅等长期占据市场的知名瓶装水品牌,就是近两年,新玩家也不断入局:酒企安徽迎驾贡酒推出了“迎驾山泉”;气泡水品牌元气森林推出了矿泉水子品牌“有矿”;奶企伊利砸下超7亿元,投资了“长白山天然矿泉水项目”。

蜜雪冰城所在的新茶饮领域,奈雪的茶、喜茶等出于品类多元化的考量,也对瓶装水进行了布局。

在多元化布局方面,蜜雪冰城恐怕和奈雪的茶、喜茶一样急迫。这不是因为蜜雪冰城百亿营收主要来自加盟商,而是因为,截至目前,除“蜜雪冰城”这一张王牌,没有其他叫得响的品牌。

正在培育的新品牌中,现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”被寄予厚望。

据蜜雪冰城招股书显示,幸运咖2019年至2021年的门店数量分别为12家、142家、469家,2022年第一季度增长到636家,加速扩张之势不言自明。

但在营收方面,经营“幸运咖”品牌的河南幸运咖餐饮管理有限公司去年亏损69.57万元,今年一季度净利润40.51万元,媒体称“‘幸运咖’未成气候”。

另一个被寄予厚望的新品牌,即瓶装水“雪王爱喝水”。

据媒体报道及公开资料显示,为了保护雪王IP形象和品牌资产,蜜雪冰城注册了部分外观专利,“雪王爱喝水”的终端零售价为550mL装2元/瓶、380mL装1.5元/瓶,推广语为“每天8杯水,雪王爱喝水”。

有业内人士表示,蜜雪冰城这一系列“操作”都是为了契合、沿袭自身的低价策略,但新零售商业评论认为,低价策略之外,蜜雪冰城更想“落实”雪王IP。

这也不难理解,“雪王”相关视频播放量已经超过10亿次,今年夏天,“蜜雪冰城黑化”还登上热搜榜首,“雪王黑化”“雪王成‘煤王’”等评论广为流传,以至于“雪王”和蜜雪冰城主题曲一起被视为该公司的“两大成果”。

从这个角度看,蜜雪冰城闯入瓶装水赛道,是用IP直击刚需,试图掘金“日不落产业”。

闯进去,卷起来

蜜雪冰城用雪王IP“开路”,不失为明智的选择,但瓶装水赛道集中度高,垄断型巨头林立。

中研产业研究院数据显示,仅农夫山泉、怡宝两大品牌,便瓜分了近一半份额,处在第二梯队的百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等也瓜分了32.7%。剩下不到20%的份额,还有元气森林、伊利、北大荒、良品铺子等新玩家追逐。

在今年6月举办的媒体沟通会上,元气森林高管直言做水可以失败,但是要让天下水厂“卷起来”。其实,元气森林入不入局,瓶装水赛道都已经高度内卷,从价格、包装、渠道乃至概念,都是各路玩家内卷的对象。

以价格为例,在“1元水”渐行渐远的背景下,3元价格带成为“火力”聚集点:伊利生产的“伊刻活泉”售价3元/瓶,良品铺子推出的“良品活泉”500ml装售价3元/瓶,元气森林旗下矿泉水“有矿”最初的非折扣定价为5元/瓶,后来对外宣布的建议零售价滑落至3元/瓶。

新玩家之所以纷纷将售价定为3元,是因为这一市场经过充分验证。据未来智库发布的《瓶装水行业研究》显示,以怡宝和农夫山泉为代表的纯净水和天然水,价位在2~3元/500ml,是市场的销售主力,所占份额最高。

面对价格上的内卷,蜜雪冰城选择“以退为进”,将“雪王爱喝水”的终端零售价定为1.5~2元。

值得注意的是,蜜雪冰城拥抱低价策略,不只是沿袭过往的路线,还与消费变化有关。

一位经销商对虎嗅透露,在他的“经销范围”内,由于消费大盘的疲软,终端定价3元以上的饮料在今年出现销量下滑,2元及2元以下的瓶装水今年有小幅增长。对比来看,蜜雪冰城的定价,在某种程度上契合了这一变化。

除了价格,对于包装、概念,玩家也是能卷尽卷。包装各有侧重自不待言,就水的概念而言,今麦郎凉白开宣传“熟水更适合中国人”,元气森林打出“天然软矿泉水”的名头,“雪王爱喝水”则在瓶身印上“源水取自地下220米”等字样。

至于渠道,更是“兵家必争之地”,这方面,蜜雪冰城有一定的优势。

正如分析人士龚向新所言,疫情对实体店的影响逐渐弱化、自己的终端覆盖率达到某个量级,这两个“条件”成熟后,蜜雪冰城的瓶装水一经上市,即可获得2.2万个线下销售网点(目前门店数)。

纳入自有渠道,确实能助推新品牌,但障碍也不小,比如,新玩家会受到“寡头”的强势挤压,天然水“寡头”是农夫山泉、纯净水“寡头”是怡宝,它们对消费决策的影响力显然更强。这意味着,新玩家的“战场”不是自有渠道,而是市场大盘。

换言之,渠道是加分项,但还需要产品、品牌和营销等各方面的加持,目的是真正承接到消费需求,用中国食品产业分析师朱丹蓬的话来说:“最终买单是消费者,如果消费者不买单,单纯在渠道端投入是很难拉动销量的。”

仍然仰仗加盟商?

蜜雪冰城布局瓶装水业务的前景和难度已经厘清,对于如何达成,从目前已知的信息看,或将呈现路径依赖的特点。

如前文所述,蜜雪冰城百亿营收,主要来自卖给加盟商的食材和包装,而正在培育的“幸运咖”,收取的加盟商费用比“蜜雪冰城”品牌高。

据媒体报道,“蜜雪冰城”品牌加盟费按城市级别(县级城市、地级城市、省会城市)分为7000元/年、9000元/年、11000元/年不同标准,“幸运咖”品牌加盟费按10000元/年收取;管理费方面,“蜜雪冰城”的收费标准为4800元/年,“幸运咖”品牌收取标准为5000元/年;培训费方面,“蜜雪冰城”收取标准为2000元/年、“幸运咖”收取标准为4800元/年。

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